Как-то обратился ко мне один из моих друзей с просьбой помочь
разобраться с рекламой, которую он собирался дать для своего бизнеса.
Дело в том, что у него была неплохая идея (и даже готовый
текст) для этой рекламы, но стояла задача сделать профессиональный
макет.
Он обратился в знакомое рекламное агентство и через
некоторое время получил готовый макет, с которым, собственно, ко мне и
пришёл.
Что я могу сказать, по поводу этого макета… Он был
ужасен. Дизайн в стиле газеты «Из рук в руки». Очень пёстро, глаза
разбегаются, не зная, что читать. Ключевая идея потерялась в каких-то
художественных находках дизайнера. Строчки текста стали
причудливо-волнистыми…
Пришлось править это безобразие в
Фотошопе, чтобы вернуть изначальную идею. Полученный полуфабрикат опять
отправили дизайнеру. Фактически вся работа за него уже была сделана,
надо было только всё это профессионально сверстать.
Думаете
дизайнер обрадовался?
Скорее всего, вы угадаете с одной
попытки, что сказал дизайнер из рекламного агентства: «вы ни фига не
разбираетесь в рекламе, мы знаем как лучше, мы всегда так делаем и
получается хорошо…»
Ох, как часто приходится слышать эту мантру: «мы
профессионалы, нам лучше знать…».
Здесь зачастую и кроется
причина фатальной неэффективности большинства реклам и продающих
текстов. Сам по себе опыт ведь роли не играет. Важно КАК этот опыт
формировался.
Что я имею в виду?
Для оценки
качества рекламы важен только один критерий – отклик на неё, её
результативность. Всё. Больше ничего.
А теперь по поводу опыта.
Он ценен только тогда, когда был получен благодаря одному волшебному
инструменту.
Этот волшебный инструмент называется - ТЕСТИРОВАНИЕ.
Проверить
«что такое хорошо, а что такое плохо» в рекламе можно только с помощью
тестирования.
Это когда, например, во время директ-мэйл вы
рассылаете 1000 писем с одним вариантом продающего текста, а вторую 1000
писем – с другим вариантом (и с другим контактным номером телефона).
Потом сравниваете процент отклика.
Даёте рекламу в прессе сначала
с одним рекламным модулем, затем с другим. И узнаёте, какой из них
действительно лучше работает («лучше работает», а не «больше нравится»).
Распространяете купоны, дающие право на скидку, сначала с одним
вариантом текста, затем с другим. Считаете отклик.
Даже если мы
говорим о продающем тексте, который размещён на вашем сайте, есть
техническая возможность для тестирования. Существуют специальные
программы, позволяющие делить входящий трафик на две части.
Вы
создаёте два варианта продающей страницы. Половина посетителей будет
видеть первый вариант страницы, другая половина – второй. Опять же – эти
страницы должны быть с разными телефонами или с разным кодом он-лайн
заявки (если заказ клиент делает не по телефону, а с помощью специальной
формы заказа).
Программы эти несложные, их можно либо купить,
либо заказать написать программисту, либо воспользоваться специальным
сервисом Google «Оптимизатор веб-сайта» (спасибо моему коллеге Даниилу
Гридину, за подсказку про Google )
Что бы вы ни тестировали, вы
наверняка будете удивлены, обнаружив, что один из вариантов может давать
отклик на 20-30-40% выше, чем другой. Как бы вы об этом узнали без
тестирования?
У меня бывали случаи, когда, изменив всего лишь
заголовок продающего текста, удавалось увеличить отклик на 20-30%. Если
вдуматься, неплохой рост продаж. … Всего лишь одна изменённая фраза…
Какое
ещё действие может дать такой же результат без каких либо
дополнительных вложений?
Скажу больше, после того, как вы
определили более работающий вариант, тестирование продолжается.
Оставляете
текст или рекламный модуль, победивший в тестировании, и делаете
следующий вариант для сравнения. Опять выбираете победителя. И так
несколько раз. Так постепенно повышая результативность, вполне вероятно,
добьётесь того, что итоговый вариант будет давать раза в два-три больше
продаж, чем первоначальный. Стоит только захотеть.
Гении
копирайтинга, профессионалы высочайшего уровня Клод Хопкинс, Девид
Огилви, Гари Хэлберт всю свою жизнь занимались тестированием, не считая
это зазорным. Более того, считая это единственно возможным вариантом
определения «правильности» рекламы.
Потому что они
отвечали за РЕЗУЛЬТАТЫ рекламы, а не за сам факт её создания.
Наши
же доморощенные «профессионалы» почти никогда не несут ответственности
за результаты своих креативных «шедевров». Если хотите насмерть
перепугать рекламщика, предложите ему разделить ответственность
(финансово) за результаты рекламной кампании. У него найдётся куча
аргументов, почему это невозможно.
Поэтому мне как-то дико
слышать от ребят из наших рекламных агентств утверждения о том, что они
уж точно знают, что и как писать в рекламе (ну конечно, они же
профессионалы!).
Когда какой-нибудь «продвинутый» рекламщик будет
убеждать вас, что, например, белый шрифт на чёрном фоне – это круто и
стильно, задайте ему только один вопрос: тестировал ли он этот вариант в
сравнении с противоположным (чёрный шрифт на белом фоне)?
Когда
крутой веб-дизайнер будет рассказывать, что огромная шапка сайта,
сделанная с помощью флэш-анимации – это круто, спросите на результатах
каких тестов основано это утверждение. …Ну и т.д.
Я много раз
спрашивал. Открою страшный секрет: они не тестируют. О чём тогда
говорить?
[ Сообщить о нерабочей ссылке ]
Источник
: http://obiznese.com/alhimija-biznesa/marketing-reklama-i-pr/500141-samyj-malozatratnyj-sposob-podnyat-prodazhi.html
|
