Одной из вещей, которые неизменно озадачивали меня в советских программах
новостей, были повторяющиеся из года в год жалобы на то, что неожиданно
наступила зима. Колхозники только спланировали убрать урожай, как выпал
снег. Ремонтники только собрались поменять трубы, как земля промёрзла. И всякий
раз это оказывалось для них сюрпризом, всякий раз они оказывались не готовы. Если бы речь шла о внезапных заморозках в августе, это и впрямь было бы
неожиданностью. Но вот декабрьские снегопады можно было и предсказать – и
к ним можно было бы подготовиться. Практически то же самое нередко происходит и с продавцами. Для них
становится сюрпризом, когда при общении с покупателем случается что-то столь же
предсказуемое, как снег в декабре – продавец оказывается не готов... и
теряет продажу. Причём неважно, идёт ли речь о низкооплачиваемом продавце в
магазине спортивных товаров или о лощёном торговом представителе в пиджаке и
галстуке, убалтывающем директора завода – эти ошибки у них одни и те же,
только цена ошибки разная. Есть несколько типичных ошибок, вызванных неготовностью продавца. Давайте
посмотрим на них подробнее. Ошибка
первая: Незнание товара Представьте себе, что Вы зашли в магазин и просите продавца помочь Вам с
выбором роликовых коньков, лампы-вспышки или клетки для хомячков.
На полке стоят пять или десять почти одинаковых товаров, Вы смотрите на них,
как в афишу коза, не видя никакой разницы, поэтому обращаетесь к продавцу за
советом – а он и сам пялится на эту полку, как баран на новые ворота, и с
трудом выдавливает из себя: «Вот это синенькое, а это зелёненькое...» - Скажите
как клиент – покупка состоится?
Для продавца очень важен тот же навык, что и для телеведущего –
рассказывать о том, что за кадром, о том, что для зрителя неочевидно. Только
телеведущий рассказывает о новостной картинке, и нет для него ничего хуже, чем
сказать: «Вот, это самолёт», когда на экране появляется самолёт. А
продавец рассказывает о товаре, и нет для него ничего хуже, чем сказать: «Вот,
это микроволновка», когда покупатель смотрит на полку с микроволновками,
или сказать: «Вот, это высокооборотные шпиндели», когда потенциальный
клиент листает каталог шпинделей. Если Вы сами – продавец, то позаботьтесь о том, чтобы знать пару-тройку
неочевидных вещей о каждом товаре из своего ассортимента, или хотя бы о каждом
ключевом товаре. Если же Вы – руководитель отдела продаж или администратор магазина, и
Вы столкнулись с этой проблемой, то существенную помощь в таких ситуациях может
оказать как составление короткого, но дельного справочника по товарам, с
последующим обучением продавцов по этому справочнику, так и «ориентирующие
названия», и «картонный продавец», о которых я пишу в книге «Больше денег от Вашего бизнеса», и «колода карт» по
товарам. Ошибка
вторая: Неготовность к вопросам Все люди, конечно же, разные. Но ведут они себя на удивление предсказуемо,
как будто все они одинаковые. Простой пример: загадайте первый пришедший в
голову цвет, первого пришедшего в голову русского поэта и первый пришедший в
голову предмет мебели. Загадали? А теперь я предложу свои варианты: красный цвет, Пушкин и либо
стул, либо диван. Я угадал хотя бы два из трёх? :) Покупатели желают убедиться, что за свои деньги они получат качественный
товар, подходящий для решения именно их проблем – поэтому они задают уйму
вопросов. Но мы уже сказали, что многие люди ведут себя одинаково –
поэтому если сто покупателей зададут по пять вопросов каждый, то это будут не
пятьсот разных вопросов, а всего лишь тридцать, от силы сорок. - А то и
вовсе полтора десятка.
И вот на эти-то часто повторяющиеся вопросы желательно иметь заранее
заготовленные ответы – чтобы, если вопрос прозвучал, продавец не разевал
рот на манер вытащенного из воды карпа, а бодро выдал хорошо известный ему
ответ. Если Вы сами – продавец, то начните записывать все заданные Вам
покупателями вопросы. И затем позаботьтесь найти в справочной литературе либо
выяснить у коллег и записать (на манер шпаргалки) чёткие и подробные ответы на
все те вопросы, которые повторились хотя бы трижды. Если же Вы – руководитель отдела продаж или администратор магазина, то
на Вашем уровне проблема должна решаться за счёт использования «картонных
продавцов» и «колоды карт», о которых я уже упоминал, за счёт составления
справочника по товарам и/или «книги продаж», за счёт внедрения речёвок (об этом
инструменте я подробно рассказываю в своей книге) – и за счёт
обучения всех новых продавцов, а то и старых тоже, правильно пользоваться всеми
этими инструментами. Ошибка
третья: Неготовность к возражениям По сути, эта ошибка очень близка к предыдущей. Клиенты часто не только
задают одинаковые вопросы, но и выдвигают одинаковые возражения. Например,
ценовые («Слишком дорого», «У меня нет столько денег»), конкурентные
(«Предпочитаю покупать у Васи») и т.п. Как и в случае с типовыми вопросами, на типовые возражения стоит иметь
готовые же типовые ответы. Или, вернее, типовые приёмы для работы с
возражениями. Отличие лишь в том, что ответы на технические вопросы про товар
продавец обычно может найти и самостоятельно, а вот приёмы работы с
возражениями ему придумать едва ли удастся – тут нужна помощь специалиста,
опытного продавца или же бизнес-тренера. - Ведущий
специалист в этой теме сегодня – Александр Деревицкий, автор
блестящей книги «Школа продаж», полностью посвящённой работе с
клиентскими возражениями.
Соответственно, продавцу здесь можно рекомендовать всеми силами стараться
попасть на тренинг к такому специалисту или, как минимум, прочитать его книги.
А руководителю отдела продаж – организовать такой тренинг для продавцов
либо своими силами, либо (что гораздо лучше) силами профессионального тренера..
Ошибка
четвертая: Безмозглая целеустремлённость Когда-то, когда появились первые самонаводящиеся ракеты «земля-воздух»,
стандартным противоракетным манёвром был такой: резкий разворот в сторону солнца,
а если ракета не отвязалась, то ещё один резкий разворот. Безмозглая ракета
тупо нацеливалась на источник тепла. И когда она теряла из виду двигатель
самолёта, она продолжала нестись к самому заметному источнику тепла – и
улетала в сторону солнца. Многие продавцы точно так же тупо нацеливаются на продажу конкретного
товара – то ли того, на который покупатель первым обратил внимание, то ли
того, который им больше всего хочется продать. И когда покупатель отказывается
от покупки именно этого конкретного товара, целеустремлённый продавец не
следует за покупателем и не предлагает ему другой, гораздо более подходящий
клиенту товар – а продолжает продавливать клиента на покупку того товара,
на который нацелился изначально, как тупая ракета на солнце. - В
результате клиент не только не делает покупку, но и выходит в раздражении,
гневно рыча: «Ноги моей тут больше не будет!»
Если Вы сами – продавец, то потренируйтесь с коллегами в несложной
игре: пусть Ваш напарник выберет какой-то товар, а затем отказывается от него.
Ваша задача – понять причину отказа и тут же подобрать другой товар из
своего ассортимента, максимально соответствующий запросам партнёра. Тот должен
отказаться и от нового товара, Вы снова должны понять или выспросить причину
отказа – и опять сделать новое предложение, учитывающее прозвучавшие
причины. И так хотя бы пять-семь раз. Выглядеть это может, к примеру, вот так: —Вот мобильный телефон.
—Я его не возьму.
—Почему?
—Он слишком дорогой.
—Вот другой, вдвое дешевле.
—Тоже не годится.
—Почему?
—В нём нет камеры.
—Вот недорогой телефон с камерой... Конечно, это очень примитивный пример, не более чем «карандашный набросок»
такой игры, настоящий диалог будет гораздо более затейливым – но я
надеюсь, суть игры стала понятна. Если же Вы – руководитель отдела продаж или администратор магазина, то
заставьте своих продавцов играть в эту игру хотя бы пару раз в неделю, и сами
тоже играйте с ними. Плюс, опять же, поможет «колода карт» по товарам. Но это
уже отдельная тема. Ошибка
пятая: Отсутствие вариантов сделки Неопытный продавец нацелен на продажу по принципу «всё или ничего» –
либо он делает продажу, либо он её теряет, третьего не дано. Опытный же
торговец знает, что есть и третий вариант, и четвёртый, и пятый, и десятый... И
поэтому, хоть он и нацеливается на выгодную продажу, у него всегда есть
несколько запасных вариантов и всегда есть, куда отступить – и наоборот,
всегда есть, куда развить наступление. Я очень подробно описывал этот механизм в своей статье про «переговорную лесенку», так что нет резона
пересказывать всё это здесь – просто пройдите по ссылке и прочитайте о
необходимости «пола», о применении «оптимистичного» и «супероптимистичного»
сценариев, о битве за «ступеньки» и т.п. Если Вы сами – продавец, то начните выстраивать такие «лесенки»,
общаясь с потенциальным покупателем. В этом помогут приёмы для увеличения суммы
чека и для защиты высокой цены, которые я описываю в своей книге. Если же Вы – руководитель отдела продаж или администратор магазина, то
Вам стоит позаботиться о том, чтобы выстроить стандартные «лесенки» и передать
их продавцам как уже готовый инструмент. Кроме того, здесь снова будут уместны
как «книга продаж», так и «колоды карт». Краткое
резюме Разумеется, ошибки неготовности продавца далеко не исчерпываются этими пятью
проблемами. Однако если Вы вдумчиво внедрите описанные в этой статье советы, Вы
резко поднимете свою готовность или готовность своих продавцов к встрече с
клиентом. И очень быстро ощутите это – по росту продаж. Попробуйте – и убедитесь сами.
[ Сообщить о нерабочей ссылке ]
Источник
: http://subscribe.ru/archive/education.trademaster/
| 
